東方香氛爆火,和韻香精如何助力國產(chǎn)品牌乘風(fēng)而起?

欄目:媒體報(bào)道 發(fā)布時(shí)間:2024-05-29

近幾年,國際巨頭環(huán)伺的香氛市場正在發(fā)生微妙的變化。

基于魔鏡分析+數(shù)據(jù),近一個(gè)滾動(dòng)年,香奈兒、迪奧等頭部品牌的線上市場份額出現(xiàn)明顯下滑,另一方面冰希黎、春風(fēng)十里、黑爪等國產(chǎn)香水品牌正在以驚人的速度上升,而在居家、車載香氛類目下,野獸派、觀夏等深諳東方氣味美學(xué)的品牌也位居線上銷售額TOP榜單之列。
本土品牌在中式審美復(fù)蘇的趨勢下,借社交媒體、內(nèi)容電商的東風(fēng)彎道超車,贏得無數(shù)消費(fèi)者追捧。而涌現(xiàn)的市場風(fēng)口,也對上游的供應(yīng)端提出更高的要求。
香精香料市場長期被國際巨頭占據(jù),國內(nèi)新品牌往往在議價(jià)等環(huán)節(jié)處于弱勢地位。更重要的是,由于文化理念、市場環(huán)境的差異,國外供應(yīng)商提供的產(chǎn)品解決方案往往停留在主流趨勢層面,難以滿足國內(nèi)品牌、消費(fèi)者的實(shí)際需求。
洞察到市場供需的缺口,和韻香精早早便在東方香氛、情緒經(jīng)濟(jì)市場布局,力求通過深度的消費(fèi)者研究和專業(yè)的調(diào)香、創(chuàng)香技術(shù)為客戶帶來適用于中國市場的產(chǎn)品服務(wù)。

圖片來源:和韻

本期「魔鏡案例」我們聚焦嗅覺經(jīng)濟(jì)賽道,看和韻香精如何在東方香氛崛起的背景下,助力品牌打造產(chǎn)品護(hù)城河。

01

精研+珍萃

詮釋本土東方香韻

“異音相從謂之和,同聲相應(yīng)謂之韻”,和韻的品牌名稱便極富東方意蘊(yùn)。香自東方來,我國在漫長的歷史長河中也曾是用香制香的大國,盡管目前根據(jù)研究顯示,我國香氛市場的滲透率僅為5%,遠(yuǎn)低于歐美市場40%以上的滲透率。

現(xiàn)代語境下的香水誕生于14世紀(jì)的歐洲,西方審美也成為了香氛市場的主流基調(diào)。西方視角下的東方香辛辣、濃重,發(fā)展至今已不再適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者多元個(gè)性化的審美訴求。

2023年5月-2024年4月主流電商平臺(tái)中式、東方香水銷售趨勢

數(shù)據(jù)來源:魔鏡分析+
隨著國人文化認(rèn)同感增強(qiáng),中式東方香氛迅速崛起。魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示,近一個(gè)滾動(dòng)年以東方香為賣點(diǎn)的香水產(chǎn)品在主流電商平臺(tái)銷售額高達(dá)2.3億元,同步增長173.9%,東方香成為國產(chǎn)香氛品牌崛起的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
國產(chǎn)東方香氛的主流敘事走向是從傳統(tǒng)文化中或是國人的共同記憶中尋找靈感,以前、中、后調(diào)的韻味變化來呈現(xiàn)國人熟知的概念意象。
循著這個(gè)脈絡(luò),和韻香精從更為本源的原料出發(fā),在這片物產(chǎn)豐富的廣袤大地上汲取養(yǎng)分,發(fā)掘、嚴(yán)選各地特色芳香植物,詮釋多樣化的東方天然香氣。


圖片來源:和韻


在格局分散、發(fā)展滯后的國內(nèi)香精市場中,和韻具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢。和韻是全國行業(yè)僅有的雙生產(chǎn)研發(fā)基地,擁有占比超過40%的研發(fā)人員和頂級調(diào)香團(tuán)隊(duì),專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能使其高端香水業(yè)務(wù)占比超過25%。
同時(shí),秉承精研、珍萃的原則,和韻香精與中國芳香療法研究院合作,通過GCMS成分檢測、理化指標(biāo)分析等手段保證精油配方的安全性,并不斷探索前沿萃取技術(shù),以分析篩方式顯著提升原料的功效性,為協(xié)助下游品牌研發(fā)優(yōu)質(zhì)、高端的東方香氛奠定基礎(chǔ)。

02

場景+人群分析

數(shù)據(jù)洞察輔助開品

探索東方香韻只是起點(diǎn)。在香氛、乃至個(gè)護(hù)賽道紛紛開始卷香氣概念的當(dāng)下,優(yōu)質(zhì)原料也許并不稀缺,無論品牌選擇走高端路線還是主打性價(jià)比,基于消費(fèi)者真實(shí)需求場景研發(fā)差異化的產(chǎn)品,方能成為致勝的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)的調(diào)研公司通常只能提供宏觀的市場趨勢,在品類、概念等大方向上有一定參考價(jià)值,但數(shù)據(jù)的顆粒度不足以支撐具體的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。為了幫助客戶制定差異化的產(chǎn)品方案,和韻香精與魔鏡洞察建立合作,通過深度研究產(chǎn)品屬性、社媒輿情分析,定位市場潛在需求和潛力方向。

圖片來源:和韻

香氛作為一種復(fù)合型產(chǎn)品,有前、中、后調(diào)的變化,而魔鏡分析+平臺(tái)中精細(xì)全面的商品屬性拆分能夠輔助和韻市場開放創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)高效定位到不同細(xì)分香型的市場趨勢,以及消費(fèi)者對其的真實(shí)反饋。結(jié)合市場及消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)研情況,和韻調(diào)香師、評香師研發(fā)部門不斷挖掘趨勢品類,為客戶提供快速精準(zhǔn)的解決方案。
和韻市場團(tuán)隊(duì)在近期的商業(yè)項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn),香氛賽道中場景化、人群化趨勢凸顯,因而市場也對產(chǎn)品的香型及功效性提出更高的需求。
以車載香氛服務(wù)項(xiàng)目為例,和韻團(tuán)隊(duì)通過“場景+人群”的分析模型進(jìn)行拆解,定位到用戶的核心痛點(diǎn),思考產(chǎn)品的主打賣點(diǎn),然后再從產(chǎn)品庫中尋找合適的解決方案。
比如通勤、親子是兩種常見的消費(fèi)場景,對應(yīng)的人群為上班族和母嬰人群。通過魔鏡平臺(tái)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證,和韻明確了上班族對于車載香氛的核心需求是清爽、提神,因?yàn)楣ぷ餍枨笠约伴L時(shí)間的通勤;而母嬰群體在親子場景中,對產(chǎn)品的首要需求則是安全、健康,同時(shí)結(jié)合孕期和產(chǎn)后人群易發(fā)情緒問題,產(chǎn)品最好具有一定的舒緩功效。

主流社交平臺(tái)中關(guān)于通勤場景車載香氛的功效需求分析

數(shù)據(jù)來源:魔鏡社交聆聽

和韻團(tuán)隊(duì)利用魔鏡分析+、魔鏡社交聆聽等平臺(tái)中細(xì)致的數(shù)據(jù)和消費(fèi)人群分析為佐證,深入調(diào)研市場需求,為客戶定制化開品方案,助力車載香氛品牌打造差異化產(chǎn)品護(hù)城河。

03

東方香+功效性

布局情緒香氛市場

在國際市場中,以消費(fèi)者個(gè)體情緒、個(gè)性化需求為本位來進(jìn)行香氛類產(chǎn)品研發(fā)已成為顯著趨勢。

雖然各大品牌切入情緒的打法各有不同,但氣味本身在大眾認(rèn)知中也是一種較為帶有個(gè)人偏好的主觀的事物,因此常規(guī)的宣傳手段大多是通過視覺、文案、設(shè)計(jì)等引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒,形成某種特定感受,植入產(chǎn)品理念和價(jià)值。

圖片來源:互聯(lián)網(wǎng)
國產(chǎn)高端香水品牌文獻(xiàn)的主理人孟昭然曾在一次訪談中分享他對于中國消費(fèi)者的觀察,與歐洲人不同,國人把香水等香氛產(chǎn)品當(dāng)做配飾,會(huì)根據(jù)不同的場景需要和當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài)來搭配適合的香氣。
那么香氛和情緒到底有怎樣的關(guān)聯(lián)?關(guān)于香氛對于人體神經(jīng)的作用機(jī)理,國外已有成熟的研究證明:氣味通過鼻-腦通路靶向腦組織,影響大腦邊緣系統(tǒng)、神經(jīng)遞質(zhì)代謝,作用于神經(jīng)內(nèi)分泌系統(tǒng),交感神經(jīng)和副交感神經(jīng)系統(tǒng),以此來獲得生理、心理和行為效應(yīng)。
同時(shí),調(diào)研數(shù)據(jù)顯示72%的消費(fèi)者認(rèn)為香水香氛幫助減壓,40%和39%的人則分別較為認(rèn)可它們的助眠、安神作用,可見香氛舒緩療愈的心智已擁有廣泛受眾。
洞察到“情緒經(jīng)濟(jì)”的崛起,和韻團(tuán)隊(duì)在東方珍萃天然原料的基礎(chǔ)上,向功效性產(chǎn)品更進(jìn)一步,與中國芳香療法研究院共創(chuàng)了IN4LL?聯(lián)覺因子情緒香氛產(chǎn)品。


圖片來源:和韻
和韻團(tuán)隊(duì)敏銳地觀察到,疫情過后消費(fèi)者的情緒問題突顯,社交平臺(tái)中相關(guān)話題的討論持續(xù)不斷,人們對于香氛產(chǎn)品的療愈需求顯著上升。因而,在功能賣點(diǎn)的選擇中,和韻借助魔鏡旗下的社交聆聽等數(shù)據(jù)平臺(tái),對消費(fèi)者的主流情緒問題進(jìn)行深度調(diào)研,最終鎖定在改善睡眠質(zhì)量、提神、舒緩三個(gè)方面。

主流社交平臺(tái)中式情緒香氛功能、場景詞云圖

數(shù)據(jù)來源:魔鏡社交聆聽
針對主要情緒需求,和韻團(tuán)隊(duì)經(jīng)過數(shù)月的市場調(diào)研、分析論證以及產(chǎn)品測試,選取橙花、白茶、青蒿、側(cè)柏、墨紅玫瑰、金銀花、等本土天然植物來源進(jìn)行靶向萃取,研發(fā)了六款I(lǐng)N4LL?聯(lián)覺因子情緒香氛產(chǎn)品。

圖片來源:和韻
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)對不同年齡段人群的試驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示,在嗅吸IN4LL?聯(lián)覺因子香氛產(chǎn)品后,會(huì)對人的腦電波產(chǎn)生明顯影響,對于睡眠障礙等負(fù)面情緒有顯著的安撫作用,長期使用可以改善人們的感知能力,達(dá)到解壓放松、提升注意力等功效。
據(jù)和韻香精負(fù)責(zé)人介紹,IN4LL?聯(lián)覺因子目前已經(jīng)在面霜、沐浴露、洗發(fā)水等美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品中投入使用,并且以無火香薰、車載香氛等產(chǎn)品形態(tài),拓展至居家、商務(wù)、車載等生活消費(fèi)場景,為廣大消費(fèi)者提供舒緩、療愈的情緒價(jià)值。

04


總結(jié)

中式審美、情緒消費(fèi)的爆發(fā)讓“東方香氛”市場迅速擴(kuò)張,也吸引無數(shù)資本、品牌加碼布局。

而嗅覺經(jīng)濟(jì)作為五感經(jīng)濟(jì)中的重要風(fēng)口,不再是香氛、香水品類的專屬,已經(jīng)向家清個(gè)護(hù)等品類延伸。魔鏡分析+系統(tǒng)顯示,2023年主流電商平臺(tái)香氛類洗衣液、洗衣凝珠銷售額增速高到56%,香氛沐浴油銷售增速高達(dá)119.2%。

2023年主流電商平臺(tái)香氛類洗衣液銷售趨勢
數(shù)據(jù)來源:魔鏡分析+
香氣作為最容易給人帶來情緒價(jià)值的最直接的鏈接,則成為了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素。突破場景的想象空間、打通品類限制,未來香精產(chǎn)品可以滲透進(jìn)居家、商務(wù)、出行的方方面面,洗衣、沐浴、開車、戶外,萬物皆可芬芳愉悅。
一些敏銳的品牌,已經(jīng)開始以“香氛+”的策略,從療愈角度進(jìn)行氣味解構(gòu),通過香氛+情緒療愈體驗(yàn),為消費(fèi)者塑造新鮮的感官聯(lián)動(dòng),提供更多的情緒價(jià)值。
我們相信和韻香精作為覆蓋日化全品類的服務(wù)商,能和更多的品牌碰撞出新的靈感,成為助推品牌產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值的新生力量。我們也十分期待未來能與和韻在更多的細(xì)分領(lǐng)域展開深度合作。